百度财报亮眼背后:移动变现+技术造血

  百度(226.5,22.23,10.88%)昨日发布了2014财年Q2财报,移动营收在总营收中所占比例首次达到了30%。公司业绩超过了华尔街分析师预期,股价升至年度最高点。

  财报显示,百度Q2总营收为人民币119.86亿元,同比增长58.5%;Q2净利润为人民币35.47亿元,同比增长34.1%。

  百度Q2财报亮眼,业绩表现较佳,在李彦宏本人看来非常好。外界评论也从唱衰转为唱好—从对投资布局的不解,到对移动营收潜力和技术储备的认可。此次财报对百度来说是打了个翻身仗。

  那么,在百度财报靓丽、股价飙升的背后,究竟有哪些因素在支撑?

  股价大涨

  昨日百度Q2财报公布之后,受业绩超过分析师预期影响,股价飙升至222.735美元,成为近52周以来的最高点,成为中概股最贵股,市值超过700亿。

  今日,百度股价保持持续上涨态势,开盘价为221.18美元,低开高走,平均涨幅为10%。截至发稿,百度股价最高涨至224.84,成交量为877.74万,而三个月平均交易量则为325.77万。

  基于非美国通用会计准则,百度每股摊薄收益为1.73美元,高于华尔街预期的1.4美元,同时百度预计第三财季营收同比将增长51%至55%,较华尔街预期高2%。

  由于这一财季百度的营收、每股摊博收益和净利润均高于预期,多家基金对其持买入或增持评级。而早在今年4月高盛(175.4,-0.86,-0.49%)、摩根大通(59.01,-0.16,-0.27%)、德意志银行和JG Capital等便已对百度维持买入级。

  从业绩来看,主因是百度Q2移动搜索营收同比增长340%,环比增长52%,移动业务营收占总营收比例首次超过30%。同时,高盛在Q1财报分析中指出,百度在自然语言处理方面的技术投资强化了商业化效率。

  移动搜索变现

  在搜索从PC向移动端迁移过程中,大多数人认为百度无法复制其在PC端搜索的控制地位,从表面看,移动应用丰富,移动端入口众多,移动搜索商业模式也不够明晰。同时,更多是将其和Google进行对比,同360进行PK。

  此次财报从一定程度上反映了百度移动搜索变现能力增强,移动搜索商业模式逐步被市场认可,其对移动流量入口仍具有较为稳定的控制力。

  据悉,Q2百度的广告客户数增长至49万。一方面,百度在PC端已经积累了大量广告客户,越来越多广告主采用百度移动搜索广告业务;另一方面,百度在手机应用程序预装、营销及品牌推广,以及产品促销推广等进行了投入,以获取更多用户。

  同时,百度在移动应用分发和LBS地图业务上的入口卡位有所增强,包括持续整合91无线和糯米网。移动端入口虽多,但在主要的入口,如搜索和应用分发平台上,百度均占据最大市场份额。

  据了解,6月份移动搜索服务月活跃用户数量突破5亿。流量方面,李彦宏在财报电话会议上透露,在周末和特定节日等出行高峰期,移动搜索流量超过了PC搜索,但是在大多数工作日,PC搜索流量仍高于移动端。

  在每点击成本(CPC)方面,百度移动端的CPC持续增长,不过未达到PC端水平,但具有增长潜力。德意志银行分析认为,今年第四季度百度移动流量将超过PC流量,同时移动端CPC与PC端的差距将逐渐缩小。而CPC仍是未来百度营收增长的重要因素。

  此外,据摩根大通分析称,搜索仍将是百度的核心业务,百度仍尝试通过加强以用户为导向的商业化模式(例如游戏、O2O和支付)来推动营收来源的多样化。从长期来看,这将成为有意义的营收来源。

  除了国内搜索业务,百度近期在巴西市场推出了葡语搜索服务。该项业务是百度中长期的战略规划,今后会继续拓展国际业务,主要是向发展中国家推行百度产品和服务,以进一步增加营收。

  从2013年下半年以来,百度的移动搜索比重逐渐加大。虽然此前业界多认为百度在移动时代没有拿到船票,移动搜索无法再现PC搜索的辉煌。

  不过互联网分析服务商TOMsInsight认为,移动时代的到来反而救了百度。在PC时代竞价单页形成了不为人知的产业链,广告主玩家之间、广告主与代发平台之间、自发联盟与百度之间,有着多番较劲。

  从明码竞价排名到综合质量和出价的凤巢系统,百度赚的盆满钵满。而2013年低价联盟形成,玩家们私下排名出低价,对百度的收益造成了消极影响,致使百度股价一路降到90美元。

  移动时代的搜索业务的玩法与PC时代大为不同,新玩家的涌入令原本形成的低价联盟土崩瓦解。于是,新的移动搜索生态出现,反而给了百度机会。

  长远技术储备

  百度的竞价排名饱受争议,因为对用户而言,更多关注的是搜索结果和产品体验,所以他们不禁唱衰。不过从业绩角度来看,公司的盈利水平更能反映它的实质状况。但互联网行业从来都是尊重技术和创新的。

  从搜索技术演进来看,前搜狗技术总监林凡表示,从PC到移动端,搜索领域有很多大的变化,现在的搜索技术可以支持语义分析和理解,而PC端搜索更多是以关键词为核心。现在的搜索技术会有很多分支,包括个性化推荐和自然语言处理,搜索形态的展现方式会更加多元化。

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